Eric Goubin heeft de gewoonte standaardwerken te schrijven en dat is niet anders met zijn nieuwste telg: ‘Iedereen Communicatief’. In de bedachtzame Goubin blijkt een radicaal te schuilen. Zijn boek kan je hier gratis downloaden. Elders op deze website vind je ook een interview met Eric Goubin naar aanleiding van zijn boek.
Laat me beginnen met een open deur: communicatie is hypercomplex geworden. Goubin (lector Thomas More-hogeschool en onderzoeker bij Kortom) giet in cijfers wat we allemaal al voelden aan onze ellebogen: “In 1997 zette een stad of gemeente tot maximum 17 verschillende digitale, gedrukte en mondelinge kanalen in. In 2022, na de hausse van sociale media, waren dat er al 38. Dat is meer dan een verdubbeling.”
En daar stopt het niet. De communicatie is ook tweeweegs geworden, schrijft hij. Langs die nieuwe kanalen begint de doelgroep te antwoorden en plots moet een communicator op zijn beurt daarop reageren.
Gaandeweg kwamen ook steeds meer taken in het mandje van de communicatiediensten: onthaalwerking, crisiscommunicatie, conversatiemanagement, participatie-initiatieven … . En niet te vergeten – eindelijk – meer aandacht voor interne communicatie, met de coronaperiode als scharniermoment.
Meer medewerkers? Not gonna happen.
Een oplossing zou zijn om de communicatiedienst drie keer zo groot te maken. Maar eh, juist. Not gonna happen. Je moet het allemaal doen met nagenoeg hetzelfde team. Dat begint te wegen. Een uitweg is medewerkers ‘stelen’ op andere diensten, die meewerken aan de communicatie maar niet op jouw betaalrol staan. Ze werken binnen andere diensten. Goubin beschrijft dit ‘stelen’ in neutralere termen en houdt het bij ‘antennes opzetten’.
“Een antenne is meestal geen geschoolde communicatiedeskundige. Het is een ‘gewone’ medewerker die zich engageert om, naast de hoofdopdracht, er enkele communicatietaken bij te nemen. Het is een communicatiegevoelig persoon die het engagement opneemt om gaandeweg communicatievaardigheden te ontwikkelen.”
Hoe kleiner de communicatiedienst, hoe onmisbaarder de antennes. Goubin geeft in zijn boek het voorbeeld van Sander Carollo, hoofd en enig medewerker van de communicatiedienst bij de gemeente Hechtel-Eksel. Zonder antennes in de verschillende diensten is zijn job simpelweg niet mogelijk.
Twee derden werkt met antennemodel
Deze antennestructuur slaat aan: “Afgelopen jaren kwam een evolutie op gang waarbij meer en meer organisaties kiezen voor het antennemodel, of een beperkte variant daarvan. Het Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek (Thomas More, 2022) leert dat bij 64% van de lokale overheden er buiten de centrale communicatiedienst medewerkers zijn die een deel(tje) van hun tijd besteden aan communicatietaken.”
Wat de antennes mogen doen, hangt af van de afspraken. Minimaal zullen ze de centrale dienst voeden met informatie. Maar Goubin ziet het ruimer. De antennes kunnen meewerken aan de kanalenmatrix, de contentplanning, ze zullen zelf teksten, beelden, filmpjes en sociale media posts maken.
Het spreekt vanzelf dat zoiets opleidingen vergt. Goubin geeft het voorbeeld van het Vlaams Agentschap Overheidspersoneel dat met 14 antennes werkt. Elk antenne wordt klaargestoomd met vormingen omtrent schrijftechnieken, huisstijl, fotoredactie, …
En trouwens, niet enkel de antennes hebben opleidingen nodig. De hele organisatie moet beseffen dat àlles een aspect van communicatie in zich heeft. Goubin geeft het voorbeeld van een ziekenhuis: “Een radioloog organiseert een persvoorstelling van een nieuwe scanner, zonder medeweten van het onthaal. De onthaalmedewerker stuurt journalisten die zich aanmelden wandelen, in de overtuiging dat er helemaal geen persconferentie is.”
Dat duidt volgens Goubin op een gebrek aan communicatiereflexen bij de artsen die de persvoorstelling organiseerden. Het is aan de communicatiedienst om alle medewerkers deze reflexen bij te brengen.
Iedereen communicator
Zo rollen we in de ‘communicatieve organisatie’. Iedereen wordt communicator, en de communicatiedienst stuurt iedereen aan. Daarom zal de communicatiedienst mee aan tafel zitten bij de selectiegesprekken met sollicitanten en nagaan of ze wel de juiste communicatie-mentaliteit hebben. Ook schuift de communicatiedienst aan bij het exitgesprek, zodat ex-medeweker met een goed gevoel de organisatie verlaat. Ondertussen beschouwt een communicatieve organisatie alle medewerkers als online ambassadeurs. Zij worden aangemoedigd om via hun eigen sociale media de organisatie te promoten (een Nederlands voorbeeld van dergelijke Employee Advocacy vind je hier).
Deze ‘communicatieve organisatie’ die Goubin voorstaat roept toch enkele vragen op. Zo trek je een heleboel amateurisme binnen in je communicatie. Ben je bereid om hun onvermijdelijke beginnersfouten voor lief te nemen?
En ook: als je de eigen medewerkers inzet als online ambassadeurs moet je hun online gedrag monitoren. Sommige organisaties doen dat met een specifieke tool Ambassify. Is het wel een taak van de communicatiedienst om de collega’s te bespieden?
En ook nog: de rol van de communicatiedienst verschuift. Ze moet nu aansturen, motiveren, opleiden, ... Het is een soort HR-afdeling geworden.
Kortom, ‘de communicatieve organisatie’ is een antwoord op de overbevraging van de communcatiedienst, maar er duiken nieuwe vragen op. En die vragen kreeg Eric Goubin voorgeschoteld in een interview.
Dat interview lees je hier.
Het boek ‘Iedereen communicatief’ kan je hier gratis downloaden.
Elke maand het nieuwste nieuws uit bladenland in je inbox.
Simpel om je in te schrijven. Simpel om je uit te schrijven. En gratis.
