Ziekenhuis? Kill the darlings

Ziekenhuisbladen stuiteren tussen twee gedachten. Ja, ziekenhuismagazines zijn noodzakelijk. Nee, er is geen geld voor. Waar vind je het evenwicht? 

The moneymaker

Het belangrijkste magazine van elk ziekenhuis is het blad voor de huisartsen, want hun doorverwijzingen maken de financieel directeur vrolijk. Het artsenmagazine toont doorverwijzers de weg naar het ziekenhuis en levert gewoon geld op. 

Een tweede blad is een evidentie voor elke grote organisatie (en een ziekenhuis is een massieve 24/7 machine): het personeelsmagazine.

En sommige ziekenhuizen maakten nog een derde blad: een wachtzaalmagazine voor patiënten en hun begeleiders. 

One size fits all?

Drie doelgroepen, drie bladen. Dat maximalistisch idee is (bij mijn weten) nergens nog overeind gebleven. Veel ziekenhuizen maken zelfs geen twee magazines meer, maar nog slechts één: one size fits all. De drie doelgroepen moeten het samen doen met één blad. En dat is een zwaktebod, want elke doelgroep heeft zijn eigen interessevelden, achtergrondkennis en terminologie. Ja, een gastro-enteroloog is in andere dingen geïnteresseerd dan de tachtiger die zijn vrouw begeleidt bij de oogarts.

Huisartsen, personeel (van arts-specialisten tot poetsvrouwen) én patiënten allemaal bedienen met één magazine, is een onmogelijke opgave. Zonder heldere aflijning van je doelgroep verwatert de rubricering en de keuze van onderwerpen. En dan wil ik het nog niet hebben over de gewenste terminologie.

Kill the darlings

Is er een uitweg? Jawel.  Kill your darlings. Als je geen drie of twee bladen kan betalen, maak er dan één en kies radicaal voor één doelgroep.

1. Het artsenblad lijkt me een evidente keuze. Het levert gewoon geld op. Mik uitsluitend op huisartsen, met onderwerpen die hén interesseren en info die ze nodig hebben om hun job goed te doen. Enkel dan word je gelezen. Enkel dan zal de kassa rinkelen.
2. Het personeelsblad zit op de wip. Het magazine werd vaak reeds vervangen door digitale kanalen, waarvan we weten dat ze niet het bereik hebben van een goed gemaakt magazine.  Maar digitale kanalen zijn goedkoop en vergen veel minder werk. Mijn advies: maak één personeelsmagazine per jaar – een soort jaarverslag met realisaties en plannen, en laat ook edities verschijnen wanneer extra motivatie van de troepen nodig is zoals bij een fusie of een accreditatieronde.
3. De wachtzaal. Jammer maar helaas. Meestal zijn de centen op. Mocht er toch nog ergens een potje met goud gevonden worden, maak dan een jaarlijks magazine om in de wachtzalen te leggen, waarin je de diensten promoot die je dat jaar verder wil uitbouwen of die het meest centen binnenbrengen.

Maar hoe dan ook, one size fits all is een heel slecht idee. Zowel in het pashokje van een boetiek als op een communicatiedienst van een ziekenhuis.