Een magazine is one way

Carlo Versano wil niet alleen vertellen, maar ook luisteren. En dat laatste trok mijn aandacht. Het past in mijn idee dat elk medium een tweewegs medium is geworden. Bij een digitale nieuwsbrief is dat wiedes. Bij een magazine volstaat een emailadres in de colofon om de deur open te zetten. Alleen, we promoten reacties van lezers uiterst zelden. En dat is vreemd. 

Betalend reageren

‘The 1600’ is een politieke nieuwsbrief van het Amerikaanse Newsweek en genoemd naar het huisnummer van het Witte Huis. Aan nieuws uit het Witte Huis is er momenteel geen gebrek. Elke dag deze nieuwsbrief in je mailbox vinden, kost je niks. Carlo Versano heeft zo 120.000 abonnees verzameld op één jaar. Die mogen allemaal reageren. Er is voor de harde fans is er een fast lane. Die betalen om met hem in discussie te gaan via SMS.

Carlo zijn olifantenhuid

Carlo Versano kreeg het idee tijdens zijn eerste job bij NBC News, waar hij in het call center de klachten van kijkers moest aanhoren. Wat hij ervan overhield, naast een dikke olifantenhuid, was het besef dat hij meestal gewoon mensen aan de lijn kreeg die gehoord wilden worden. 

“Veel van die mensen willen gewoon eens babbelen. Je kan de emotie snel doen dalen. Meestal zijn ze eenzaam en willen een stem horen, conversatie maken. Je stijgt in hun achting en nog belangrijker, het merk stijgt in hun achting én ze vertellen het aan hun vrienden. Zo bouw je een duurzame connectie.”

Hola. Stop right there. 

Een 'duurzame connectie'. Waar hebben we dat nog gehoord? Is dat niet precies waarom we een magazine maken? Om een positieve band te creëren met onze doelgroep? Waarom zijn onze bladen dan zo huiverachtig om die volgende stap te zetten en proberen geven we lezers niet de kans om te reageren? Wel, op het eerste zicht is er een ernstige reden: de lezers beantwoorden betekent meer werk. 

'Dit is een redactie, mijnheer!'

De reacties en klachten aanhoren van de lezer zou niet de taak zijn van de redactie van een blad. We leggen die taak in het bakje van respectievelijk de ombudsdienst, de personeelsdienst en de marketingafdeling. Hoe dan ook, niet van de redactie! Dit is een redactie, mijnheer, geen call center!

Tweewegs communicatie, dat zit niet in ons takenpakket. En da’s jammer, want zo mis je de kans om een duurzame connectie te versterken, de kans om onderwerpen en gesprekspartners rechtstreeks uit het veld te krijgen – rauw en ongezouten, gratis en voor niks.

Voor Carlo Versano was de deur voor reacties wijd openzetten een no brainer. Meer nog, hij krijgt er zelfs geld voor. Voor 4,99 dollar per maand krijgt jouw SMS voorrang op de 120.000 gratis abonnees en mag je gegarandeerd een antwoord verwachten. Hij heeft momenteel 250 betalende abonnees. Een vetpot is het niet – het levert een goede duizend euro per maand op. En, zo geeft hij toe, het is ook geen schaalbaar businessmodel. Hij kan niet opschalen van 250 naar 2.500 betalende abonnees. Hij zou simpelweg de tijd niet hebben om al die SMS’en te beantwoorden. Maar de deur openhouden, dat wil hij wel. De input die hij krijgt is onbetaalbaar. En als surplus, versterkt zijn nieuwsbrief en het merk Newsweek de duurzame connectie met het publiek. En toen dacht ik – waarom houden wij de deur van onze magazines zo potdicht - het versterkt je magazine en je merk.

Nee, dat moet niet leiden tot een officiële rubriek lezersbrieven die in deze gepolariseerde tijden steevast gekaapt wordt door vuilspuwers met een politieke agenda of gewoon vieze frustrato's. Maar achter de schermen het gesprek aangaan met lezers levert heel wat voordelen op. 

De nieuwsbrief The 1600 vind je hier. Abonneren is gratis. Het betalend abonnement lukt vanuit Europa niet. “That’s true, Frank. Unfortunately it only works if you’re in the US. Don't ask me why. But you can always hit me on here: c.versano@newsweek.com. I read em.”