Eric Goubin: het interview

Maar Goubin wil verder gaan. Die antennes worden zelf communicatoren, meer nog, iédereen in je organisatie wordt een antenne en dus een communicator. Dat idee komt overgewaaid uit het noorden. Aja, zo moeilijk kan dat toch niet zijn? Iedereen kan toch een tekstje schrijven? Iedereen weet toch hoe je een foto op instagram zet? 

Je mag er niet aan denken dat die filosofie zich zou doorzetten naar andere sectoren. Iedereen dokter in een ziekenhuis, iedereen boekhouder in een bedrijf, of erger nog, iedereen kok in de kantine. 

Ik ben nooit een grote fan geweest van de kreet ‘iedereen communicator’ en begon dus met gezonde sceptis te lezen aan het nieuwste werk van Goubin: ‘Collectief Communicatief’. En ja, het boek is een uitloper van die noordelijke filosofie. Dat roept vragen op en Eric Goubin, een minzaam man, liet die rustig op zich afkomen.

Je wil de antennes zelf inzetten als communicator?

Eric Goubin: “Ja, omdat we daarmee de hele organisatie communicatief sterker maken. De stad Sint Niklaas bijvoorbeeld heeft op elke dienst een antenne die zelf communicatietaken uitvoert zoals zelf een persbericht schrijven. Dat is nodig want met hun beperkte ploeg konden ze het indertijd niet redden.” 

Je haalt zo een hoop amateurisme binnen in je communicatiedienst. Willen we dat wel?

“Dat lijkt op het eerste gezicht zo, maar in de communicatiedienst blijf je met professionals werken. Antennes werken aanvullend. Het zijn bij de start mensen met weinig kennis en des te meer goesting. Het vraagt opleidingen, en stap voor stap taken aan de antennes toevertrouwen. Heel geleidelijk. En open samenwerken: als een antenne niet kan schrijven, moet je dat ook eerlijk zeggen.”

Je kaapt eigenljk werkuren weg bij andere diensten, op kosten van die diensten. Niet alle diensthoofden zijn daarmee opgezet.

“Dat klopt, maar soms is het gewoon logisch. Een dienst wegenwerken schrijft de bewonersbrieven toch beter en sneller dan de centrale communicatiedienst? Het is dan wel nodig dat iemand de redactionele vaardigheden van die personnen ontwikkelt. Maar je hebt gelijk dat niet alle afdelingshoofden hun personeel ter beschikking willen stellen. Dan heb je een algemeen directeur nodig die zijn diensthoofden op de vingers tikt als ze niet willen meewerken.”

Twee derden van de organisaties werkt met het antennemodel, schrijf je. Maar je wil verder gaan. Iedereen wordt een antenne en werkt mee met de communicatiedienst?

“Met ‘collectief communicatief’ creëer je een heel krachtige communicatie. Maar veel hangt af van de manier waarop je dit invult. Je kan de collega’s van de andere afdelingen zien als content aanbrengers. Je kan ook hun rollen breder maken en hen zelf ontwerp persberichten laten schrijven, toegang geven tot de fotobank, …  Maar dat lukt alleen indien daarover heldere afspraken bestaan en er aandacht blijft voor kwaliteitszorg.”

Ook de burgemeester moeten we opleiden, schrijf je. In de praktijk proberen communicatiediensten de politici bewust buiten hun werking te houden.

“Ja, het is dubbel. Mandatarissen proberen zichtbaar te zijn maar ondergraven daarmee de geloofwaardigheid van je communicatie. Het is geen goed idee om burgemeester en schepenen bij de onderwerpenkeuze te betrekken, want mandatarissen willen natuurlijk vooral zichzelf naar voren schuiven. Maar ze kunnnen je centrale communicatie wel versterken via hun eigen kanalen.”

Je gaat wel radicaal ver? De communicatiedienst heeft een stem in de recrutering om te zien of de nieuwe recruut wel ‘communicatief’ genoeg is?

“Je mag van elke medewerker verwachten dat die een constructieve communicatiehouding nastreeft. Dat betekent dat de medewerker bereid is om geïnformeerd te worden en om ook zelf actief te informeren.”

Nog een radicaal idee: personeelsleden kunnen online ambassadeur zijn en daarom volgen we hun sociale media op – daar bestaat zelfs software voor?

“Het blijft zeldzaam, hoor. Ik ken weinig organisaties waar die opvolging op sociale media gebeurt. Het gaat eerder over monitoren dan over controleren op een beschuldigende manier. Bovendien: online ambassadeurschap kan je niet verplichten want dat werkt averechts.”

Wordt het ‘kapen’ van de sociale kanalen van je medewerkers een trend? Je noemt zelf de FOD Mobiliteit en Vervoer die het eigen personeel als linkedin-ambassadeurs beschouwt. De provincie Oost-Vlaanderen heeft de ‘Warmmakers’ die online helpen bij de recrutering. Scouts en Gidsen heeft haar professionals grotendeels vervangen door tieners, de scouts zelf. De online-kennis en contacten van iedereen inzetten lijkt stilaan een trend?

“Het kan zeer krachtig zijn. Bij bijvoorbeeld Scouts en Gidsen veronderstelt dit natuurlijk wel een permanente vorming en begeleiding door professionals. ”

… ook omdat de sociale media de posts van organisaties afremmen, en de posts van individuen pushen?

“Dat is zo. Laat me het voorbeeld geven van een stad waar men nieuwe medewerkers zocht. Wat bleek? Bij de poetsploeg werkten twee dames met een enorme netwerk via whatsapp binnen de Marokkaanse gemeenschap. Dan vraag je toch gewoon hun medewerking om de vacatures te verspreiden?”

Begeleiding, aansturing, opleiding van zowat iedereen. De dienst communicatie wordt een mini-HR-afdeling?

“Zeker, er is een verschuiving. De medewerkers uit andere diensten hebben geen opleiding in communicatie gehad en hebben nood aan vakkennis. Er moet een centraal figuur zijn die deze taak op zich neemt, en die de boel bijeen houdt.”

Daarmee krijgt de overbevraagde communicatiedienst er nog een taak bij?

“Dat klopt, maar soms zijn er weinig alternatieven. In Holsbeek bijvoorbeeld bestaat de communicatiedienst uit één vrouw. Zonder medewerking van de andere afdelingen redt die het niet.”

Het boek van Eric Goubin ‘Collectief Communicatief’ vind je hier.

Een samenvatting van zijn boek vind je hier

Eric Goubin kan je bereiken via Eric@kortom.be