Het genie Dior

Monsieur Christian Dior was het beu om voor anderen te tekenen en opende zijn eigen modehuis, onder het dak van Avenue Montaigne 30 in Parijs. Een atelier voor de stiksters, zijn eigen bureautje en een salon om de jurken te tonen aan het Parijs clientèle. Hoe dat ene huis zoveel personeel (85 vrouwen!) kon bevatten, is me een raadsel. Zaten de mensen op de trappen?! Het enthousiasme onder zijn personeel moet groot geweest zijn, de rugpijn ’s avonds ook.

Er is een voor-Dior en een na-Dior.

De man was een genie die de tijdsgeest kort na de Tweede Wereldoorlog aanvoelde als geen ander. Hij stierf nauwelijks tien jaar na de opening van Maison Dior. Na zijn begrafenis – dé society gebeurtenis van het decennium - was niets nog hetzelfde. In de modewereld is er een voor-Dior en na-Dior. Vergelijk hem gerust met Steve Jobs. 

De plek waar alles begon is een museum geworden, de ‘Galerie Dior’ op de Avenue Montaigne. Met ook – je zag me al aankomen – een magazine. Dior, is de naam. Meer moet dat niet zijn.

De aantrekkingskracht van het magazine is het overzicht van het Dior-universum. Als gewone stervelingen hebben we geen idee hoe uitgestrekt dat universum is – zelfs de website toont maar een deel van de vestigingen en producten. Het magazine geeft de ruimte om alle uithoeken te tonen. 

Het helpt natuurlijk dat Taylor Swift een klant is.

Het voordeel van de magazinemakers in het huis Dior is natuurlijk de geweldige modefotografie die gewoon ter beschikking ligt. En enige menselijke trekjes zijn ook hen niet vreemd. Zo wordt de laatste pagina gewijd aan een Dior-zadel. Een stevige knipoog (of middelvinger, naargelang je eigen interpretatie) naar die grote concurrent Hermès die als zadelbouwer begon en de paardenwereld in het vaandel heeft. Zie je wel, wij-van-Dior kunnen dat ook… 

Vormelijk mikt Dior op discrete klasse. Een demi-matte papiersoort die net voldoende glanst om luxe te suggereren. Een lay-out in discreet zwart-en-wit. Wat me verbaast is dat er slechts één layout-model voor het hele magazine gehanteerd wordt. Da’s een beetje vreemd voor een modehuis dat vier keer per jaar met nieuwe lijnen moet komen. Een beetje variatie in de vormgeving ligt in de lijn van het product, toch?

Waar vind je het magazine? Da’s een probleem, want een digitale versie is er niet, enkel een papieren magazine en zoals voor alles in haar universum creëert Dior bewust een schaarste. Het (gratis) magazine is een verzamelobject. Een exemplaar van één jaar oud gaat op e-bay vlot 25 euro. De enige plek waar ik het te pakken kon krijgen was in de Dior-winkel naast het museum, en hier past een waarschuwing. Vermijd je vrouw of vriendin mee te nemen naar deze gevaarlijke winkel, want ze staan met wapperende handjes voor jurken die letterlijk hun gewicht in goud kosten.

Wat kunnen we leren van Dior? Drie hoera's:

Drie hoera’s.

• De papiersoort en de typografie passen bij het merk.
• Je klanten tonen is altijd sterk - zeker in een B-to-C-omgeving. In dit geval: dames in Dior-jurken. Het helpt natuurlijk als die klanten Taylor Swift en Lady Gaga heten.
• De scoop van het magazine is textbook content marketing: het speelt in op de nood aan informatie bij de lezer. En die nood om te weten wat Maison Dior allemaal in huis heeft, is hoog en wordt ook stevig aangewakkerd door bewust gecreëerde schaarste. Dior-fans vechten voor dit magazine.

Het adres: Avenue Montaigne 30, Parijs (een zijstraat van de Champs-Elysées). 

Tickets voor het museum vind je hier. Tip: reserveer maanden vooraf je tickets! De vraag is groot en het museum klein.

En als je dan toch in Parijs bent, is dit misschien nog een tweede tip: de gerenoveerde Bibliothèque nationale de France in Rue Richelieu.