Leef gaat dood

Leef is een massamedium in Vlaanderen. Alle huishoudens aangesloten bij de CM kregen het blad automatisch in de bus. Dat verandert nu. Je moet je eerst (gratis) abonneren. Uit ervaring weet ik wat er gebeurt wanneer een gratis blad voor iedereen verandert in een blad-op-aanvraag: een dramatische terugval. Doorgaans blijft nog zo'n 15% van het publiek over. Tenzij je een keigoed blad hebt, met een vast en enthousiast publiek. En daar mangelt het. Leef is geen keigoed blad. Daar zijn twee redenen voor.

Reden 1: Het zieke boekje

Leef heeft ziek-zijn als onderwerp. In de meest recente editie vertellen patiënten over diabetes, tinnitus, mentale aandoeningen, gebitsproblemen, doofheid, dementie en incontinentie.  Precies wat een mens wil lezen op zijn luie zondagnamiddag? 

Het magazine is nochtans ooit goed gestart met een zeer degelijke rubricering. Zoals het een ledenblad betaamt geeft de rubricering een evenwicht tussen de lezer en de organisatie zelf, tussen lange verhalen en korte berichten. Maar de invulling van die rubricering is zeer eenzijdig: de nadruk ligt op ziektes.

Op de redactievergadering stelde (denk ik) het hoofd van de tafel telkens dezelfde vraag: ‘We hebben acht rubrieken. Welke ziekten kunnen we daarin pompen?’ De redactie heeft nooit beseft dat het zieke boekje de lezer afstoot, en dat blijft voor mij een mysterie.

Reden 2: De mythe van storytelling

Op de cover zwaait Christa enthousiast met haar hoorapparaat. Binnenin vertelt ze haar triest verhaal. We vinden hetzelfde stramien terug in alle grote artikelen van Leef: de gezondheidsproblemen, een arts, het gaat iets beter, maar toch... Heeft de redactie een cursus storytelling gevolgd? Zeer trendy. 

Maar de storytelling gaat voorbij aan de échte kernvraag bij elke lezer: ‘what is in it for me?’. Wat heb ik aan het verhaal van Christa? Ik wil best meer lezen over hoorapparaten – hoeveel ze kosten, hoe ze werken, welke soorten zijn er. Kortom, harde informatie die van nut kan zijn.  Ik ben niet geïnteresseerd in de story van de halfdove Christa. Sorry, Christa.

De gemiste kans

Je kan Leef vrij eenvoudig  bijsturen, door het puntiger, scherper, informatiever, kortom beter te maken. Maar de CM geeft het op want voorzitter Luc Van Gorp ziet donkere wolken aan de horizon. 

Minister-president Matthias Diependaele vraagt openlijk aan zijn N-VA-leden over te stappen van de CM naar het Vlaams & Neutraal Ziekenfonds (jawel, met het woord ‘Vlaams’). Ook bij de sossen is de liefde bekoeld. Frank Vandenbroucke, minister van Volksgezondheid, vindt het storend dat mutualiteiten zich profileren als een winkel waarin de commercie primeert. De CM ziet de bui hangen: minder lidgeld, minder winst. Dus wordt proactief in de kosten geknipt. 

De fors lagere oplage zal een ernstige besparing opleveren. De huidige oplage van naar schatting 1,4 miljoen exemplaren (viermaal per jaar) dreigt in te zakken naar 200.000. En dan volgt een pijnlijk moment. Want iemand zal de vraag stellen: waarom investeren we zoveel in Leef, als het blad maar 15% van onze leden bereikt? En die vraag zal het definitieve doodsvonnis inluiden van het reeds zieltogende Leef. Daarmee sneuvelt een blad dat – laat ons eerlijk wezen – nauwelijks gelezen wordt. Maar wat een gemiste kans.