Hoe doet de sector het?

Er zijn bedrijven en bedrijfjes die bladen-maken als dienst aanbieden, om de bladen te maken van overheden en bedrijven. Hoe doet die sector het? Best goed, zegt onze sectoranalyse (1). En covid had een verrassend effect.

Trend 1: zo stabiel als een rots

De winst van bedrijven die bladen-maken-in-opdracht blijven ligt de helft hoger dan in de pre-coronajaren (2). En dat is zéér merkwaardig. De algemene reclamesector kampt immers met krimpende cijfers, maar de niche van de bladenmakers ontsnapt daaraan. Bovendien had covid geen invloed op het personeelsbestand.

Trend 2: de wonderjaren van covid

Elke bladenmaker lag te woelen tijdens de slapeloze nachten van de covidjaren. Het was bon ton om de communicatie terug te schroeven. Weet je nog: de regering verbood zelfs reclamebladen voor supermarkten? Omdat ze (terecht, bleek achteraf) het ronddwalen in winkels wou ontmoedigen.

De reguliere media kregen klappen. Niemand adverteerde nog. En de sector van de bladenmakers? In het eerste coronajaar 2020 bleven de resultaten ongewijzigd en in het tweede coronajaar 2021 deed zich een klein mirakel voor: de winst steeg!

In 2022 volgde post-corona een kleine correctie, maar we zweven nog altijd boven het niveau van voor corona.

Het belangrijkste argument (‘vooral tijdens een crisis moeten we communiceren’) is in de coronajaren na een kleine aarzeling aangeslagen. Aan alle communicatiediensten die toen de juiste beslissing namen: hulde!

Trend 3: de groten worden groter

Gemiddelden zijn gevaarlijk. Un train peut en cacher un autre. En dat is hier zeker het geval. Sommige bedrijven groeien, andere krimpen. En daar is een lijn in te trekken.

De grote jongens zijn ondertussen verveld van pure bladenmakers naar digitale contentbureaus met een afdeling bladenmakers. Deze marktleiders (3), met meer dan twintig personeelsleden, floreren en halen het leeuwendeel van de winsten binnen.

Aan de andere kant van het spectrum (minder dan tien werknemers) vinden we de bedrijfjes die ook op die digitale trein wilden springen, maar vaak tussen de trein en het perron terecht kwamen. Da’s ook logisch. Als je zeven werknemers telt, is er weinig ruimte voor een eigen videospecialist, een eigen TikTok-specialist, een eigen logaritmen-expert… En dan maak je weinig kans in de concurrentieslag met de grote jongens, die wel degelijk dergelijke specialisten in huis hebben.

Op die regel is één uitzondering: de paar boetiekbedrijven (4) die hun magazines centraal blijven zetten, halen behoorlijke winstcijfers per werknemer en hebben veel minder last van de concurrentie.

Conclusie

De sector van de bladenmakers is matuur en stabiel, en wordt gedragen door professionele opdrachtgevers die hun stinkende best deden tijdens de pittige coronajaren. Onheilsprofeten die de ondergang van de magazines en hun magazinemakers voorspelden, worden tegengesproken door de cijfers.

(1)     In deze sectoranalyse worden de jaarrekeningen vergeleken, tot en met de balansen van 2022 (de balansen van 2023 zijn nog niet neergelegd). Opgenomen in deze sectoranalyse zijn Becontent, Bold & Pepper, Cantilis, Com & Co, Cypres, f-twee, Gicom, HeadOffice, Jaja, Kliek, Magelaan, Markee, Pantarein en Propaganda.

(2)     De bedrijven uit onze lijst scoren gemiddeld een jaarlijkse brutomarge van 1 miljoen euro en een winst van 75.000 euro.

(3)     In onze sectoranalyse zijn de marktleiders: Propaganda, HeadOffice en Com & Co.

(4)     In onze sectoranalyse zijn de boetiekbedrijven: f-twee en Becontent.