Fortis schrapt Vision

Iemand heeft ooit een studie gemaakt met de vraag: wat zijn in de bankwereld onze belangrijkste kostendrijvers? Het antwoord: onze klanten, die komen aan onze loketten, ze bellen ons, ze mailen ons, kortom: elk contact met de klant kost ons geld. En dus werden alle mogelijke contactpunten afgeknipt. De loketten verdwenen, de telefoonnummers van bankmedewerkers zijn een diep geheim en de klant mag zijn uitleg proberen te doen aan een chatbot. 

Ik heb nog bankbladen gemaakt voor specifieke groepen zoals tieners. Dat is vandaag niet meer denkbaar. Een bank wil geen rechtstreeks contact meer met klanten, laat staan met puistige tieners, sparend voor een ticket van Tomorrowland, met 87 euro op hun rekening.

Je verandert nooit of te nimmer van bank

Je kan de vraag stellen of het wegknippen van alle communicatie wel verstandig is. Moet een bedrijf niet de band koesteren met haar bestaande klanten? Een goede relatie creëren? Top of mind blijven en al die dingen? Het antwoord is, ja natuurlijk – behalve als je een bank bent. Banken rekenen erop dat je nooit een bankrekening opzegt. Onder banken leeft het adagium: je verandert makkelijker van vrouw dan van bank. En dat klopt! Probeer maar eens een bankrekening af te sluiten met een creditkaart? En met alle online abonnementen die daaraan vasthangen… Een administratieve nachtmerrie.

Dus zijn banken zeer geïnteresseerd in nieuwe klanten. En van zodra je klant bent: you’re on your own, pall.

Volgens de lezers hoefde het niet meer

Het stopzetten van Vision past in die filosofie: klantencontact kost geld en is nergens voor nodig. Maar er is nog een tweede reden om het blad, dat gemaakt werd door sQuils (het éénmansbedrijf van Tim Pauwels – ex-Sanoma, ex-Head office) stop te zetten: niemand blijkt er echt treurig om. Een recente lezersbevraging bracht aan het licht dat de klanten het blad eigenlijk niet meer hoeven. Dat is allemaal niet verwonderlijk want het blad is, wel, … niet echt goed. Wat loopt er fout met Vision? Ik dissecteer even snel in een post-mortem-onderzoek. Er zijn nogal wat mankementen, maar laat me concentreren op de twee belangrijkste doodsoorzaken; de rubricering en de onderwerpenkeuze.

De hele rubricering van het blad is bekeken vanuit de bank: onze klanten, onze sponsoring, onze opinie. De keuze van de onderwerpen is in hetzelfde bedje ziek. Alweer werd niet nagedacht over wat de lezer wil. 

Het magazine opent met een interview met mijnheer Vanherpe, baas van een bakkersbedrijf. Ah ja, want mijnheer Vanherpe is een belangrijke klant van de bank. 

Tweede verhaal: de link tussen de filmfestivals van Oostende en Luik. Ah ja, want de bank sponsort die festivals. De titel boven het artikel luidt: ‘De Belgische film tussen eigenheid en toenadering’. 

Nog zo’n fraai artikel is een interview met een cellist. Ah ja, want de bank sponsort hem. Maar waarom zou ik dat alles willen lezen? Dan denk ik: frankly my dear, I don’t give a damn.

In de woorden van Homer Simpson (Amerikaans filosoof 21ste eeuw)

Wat zouden rijkelui dan wel willen lezen? Uit het vuistje zou ik zeggen: geld, hoe het te beschermen en hoe het te besteden. Maar die thema’s zitten niet verweven in het bladconcept, noch in de onderwerpenkeuze. De bank maakt een magazine over zichzelf, over zichzelf, en over zichzelf. In de woorden van Homer Simpson: boooooring. Die zendergerichte aanpak is dodelijk voor elk magazine. En zo is ons magazineland alweer een magazine armer. Jammer.