De paradox van bladenmaken

Hoe herken je een goede bladenmaker? Aan de manier waarop hij of zij omgaat met de paradox van het bladenmaken.

Wat is de paradox van de bladenmaker? De lezer leest enkel wat hij al weet. Bijvoorbeeld: ik zat zondag op de tribune van AA Gent (Buffalo! Buffalo!) en zag mijn ploeg alweer... niet winnen. Ja, ik ken de eindstand en nee, ik word daar niet vrolijk van. En toch zal ik op maandag het deprimerend wedstrijdverslag lezen.

De paradox is sneu voor een bladenmaker. Je hebt zoveel goede verhalen te vertellen, je wil zoveel boodschappen meegeven aan je lezers en die kijken er niet naar om. Geen interesse. Hop, snel bladert hij naar volgende bladzijde.

Lastig is dat. Maar de paradox kan ook een wapen zijn: breng iets uit het interesseveld van de lezer (zoals een interview met de coach) en je pakt gegarandeerd zijn aandacht. Probeer daarna die aandacht vast te houden door rond het artikel allerlei ander nieuws te zetten.

Ik botste op een citaat van de legendarische Howard Luck Gossage, de grondlegger van het reclamevak in San Francisco, die mijn paradox al in de jaren zestig formuleerde: 'mensen lezen enkel wat hen interesseert'.

De paradox bestond dus al in het reclamevak van de jaren zestig. Ik vocht met de paradox in het magazinevak in de jaren negentig. En diezelfde paradox is dé verleidingstechniek in de social media van vandaag. Je vindt op TikTok, Insta of Facebook iets dat je interesseert en ze trekken je de konijnenpijp binnen met aanverwante posts. Hoe beter de logaritmen jouw interesseveld detecteren, hoe langer je in je konijnenpijp blijft zitten.

Een bladenmaker beschikt niet over die logaritmen, die moet het hebben van zijn vakkennis. De keuze van de onderwerpen wordt gemaakt door echte mensen. Voor magazines is dat een groep (de redactieraad) of soms zelfs maar een tweetal mensen. En daar begint het te schuren. De verleiding is groot om onderwerpen te kiezen die jezelf of je redactieraad interesseren, die een weerspiegeling zijn van je eigen interesseveld. En dan schuif je uit de baan.

Dit is je redactieraad? Dan heb je een serieus probleem.

Hier volgt een onpopulair standpunt. De redactieraden bestaan vaak meestal uit:

• vrouwen

• dertigers-veertigers

• blank

• hoogopgeleid

• met jonge kinderen

• alleenstaand.

Herken je daarin (grotendeels) jouw redactieraad? Dan zit je met een probleem. Zeker als je magazine mikt op de brede bevolking, met mannen, jongeren, allochtonen, laagopgeleiden, met elk een afwijkend interesseveld.

De onderwerpen die een homogene redactieraad kiest, komen te vaak uit hun homogene leefwereld. En dat wordt nefast voor jouw magazine. De oplossing: wijzig de samenstelling van je redactieraad. En ja, dat is een mijnenveld. Ooit was ik voorzitter van een redactieraad die (op mezelf na) voor 100% voldeed aan het portret van hierboven. En toen ik hen op de paradox bleef wijzen, escaleerde dat naar een open conflict. Ze konden zich naar eigen zeggen voldoende inleven in de interesses van een 17-jarige schoolverlater uit een Turkse familie. De lastigaard die ik ben, werd aan de deur gezet.

Lesje geleerd. Hier is een diplomatieke omweg die ik sindsdien hanteer: organiseer een lezersonderzoek om het interesseveld van je lezers in kaart te brengen, en hou je daar rigoureus aan in bladstructuur, onderwerpen- en beeldkeuze. En introduceer daarna andere profielen in je redactieraad: mannen, allochtonen, jongeren, senioren... met veel geduld en druppelsgewijs. Hun interesses aan tafel krijgen, is de enige manier om de paradox open te breken.