Cleo is koppig

Is de derde editie van Cleo nog altijd seksistisch? Het minste dat je kan zeggen: Cleo, het blad over de Oosterweelwerken, is koppig.

Cleo startte onder niet zo’n best gesternte. Hoongelach steeg op bij de eerste editie. Zelfs in het Vlaams parlement, niet echt de plek waar humor heerst, werd op het spreekgestoelte hartelijk met het blad gelachen.

Cleo is een gratis magazine van Lantis, bouwheer van de Oosterweelwerken. Het wordt vooral verdeeld als bijlage bij de Roulartabladen Feeling, Flair en Libelle. Volgens het overheidsbedrijf Lantis is dit noodzakelijk om te communiceren met vrouwen. Want mannen-met-vragen kijken naar de website. En vrouwen niet. Voor hen heeft Lantis dit lifestyle-magazine met kooktips en uitstapideeën. Het blad wordt gemaakt door Nathalie Willems, content strategist bij Roularta. Het kost bijna 80.000 euro per editie.

Als filelijder op de Antwerpse ring heb ik zoveel vragen!

Vrouwen die stilstaan op de Antwerpse ring en zich afvragen wanneer het hier fucking gaat opschieten, kregen van Cleo als antwoord… kooktips. Nog zoiets ‘typisch vrouwelijk’: bij een interview met een vrouw vermelden hoeveel kinderen ze heeft, en als ze kinderloos is: hoeveel katten. Dat zegt iets over het vrouwbeeld van Lantis.

Los van het pijnlijk seksisme kampt Cleo ook met een gebrek aan vakkennis. Laat ons niet vergeten dat magazines een vorm van content marketing zijn. Even de definitie erbij halen: ‘content marketing creëert een positieve link met onze doelgroep door te voldoen aan hun informatiebehoefte’.

En die behoefte is groot. Als filelijder op de Antwerpse ring heb ik (samen met de vrouwen in de stilstaande auto’s rondom mij) zoveel vragen! Waarvoor dient die zoveelste brug? Ligt de giftige grond nog altijd opgestapeld aan de rand van de weg? Waarom is de geluidswering van reflecterend glas – dat verblindt bij een lage zon? Wat is de volgende fase? Die informatie zou zeer welkom zijn. In de plaats krijgen we lifestyle-tips vanuit de achterhaalde theorie dat je hiermee sympathie kweekt bij mensen, en vooral bij vrouwen. Want een vrouwenhand is snel gevuld.

Drie edities en een kwart miljoen euro verder

Cleo is nu drie edities ver. Heeft ze lessen getrokken uit de snoeiharde kritiek? Ja, want de kooktips zijn gesneuveld. Maar in de plaats kwamen artikels over fietsen, wandelen en tuinieren. Cleo raadt mij aan te zwemmen in het Boekenbergpark, petunia’s te kweken en zwerfvuil in mijn straat op te ruimen. Voor antwoorden op mijn vragen over de wegenwerken, word ik in enkele korte berichten doorverwezen naar… de website.

Dat moet volstaan, want ik ben een man. En mocht u een vrouw zijn, neem dan een voorbeeld aan Inge (vier kinderen). Ze woont op een appartement in Antwerpen. Ze geeft tips over haar favoriete bakker, de leukste koffiebar en het tofste terras. In dit openingsartikel van vier pagina’s valt het woord Oosterweel nul keer. Want Inge, op de cover van het magazine over wegenwerken, heeft geen auto.

Cleo is koppig. Cleo beseft niet hoe conceptueel fout ze zit. Drie edities en een kwart miljoen euro verder blijft dit magazine een verspilling van overheidsgeld.